20 Temmuz 2018 Cuma Saat:
00:18
18-06-2018
  

Tüketim Toplumu ve Eleştirileri

Tüketim, çeşitli şekillerde ortaya çıksa da her zaman var olan bir olgudur. Postmodern eğilimler ile birlikte tüketime yüklenen anlamlar değişmiştir. Tüketim toplumu, tüketime toplumsal bir şekilde alıştırılma toplumudur. Temel değeri mutluluk olan tüketim toplumuna yönelik birçok eleştiri mevcuttur.

Facebook da Paylaş

 

 

 

Ehlader Araştırma Bölümü

 

İnsan ihtiyaçları, istekleri ve arzuları tüketim olgusunun ardında yatan itici güçlerdir. Böylelikle tüm ekonomik sistemlerde pazarın var olma sebebinin tüketim olduğu söylenebilir. Bu sebeple tüketim olgusu pazarlama açısından üzerinde durulması gereken önemli bir konudur. İhtiyaç bir nesneye yöneldiğinde, satın alma arzusu ile birlikte isteğe dönüşür ve ekonomik bir anlam yüklenir. Tüketim, ihtiyacın karşılanmasının çok ötesine geçerek artık hayatın merkezinde bir yer almaktadır.

 

Tüketim; ekonomik, toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olgudur ve yeni dünyanın bir ideolojisi olarak kabul edilmektedir. Tüketimi sadece bireysel bir faaliyet olarak yorumlamamak gerekir. Tüketimin sosyal yönü de üzerinde durulması gereken bir konudur. Tüketime çeşitli övgüler ve eleştiriler yöneltilmektedir. Kapitalist tüketim kültürünün dünyada gün geçtikçe daha baskın hale geldiği, ahlaki yozlaşmaların yaşandığı ve tüketen bireylerin tükendiği konuları eleştiriler arasında yer almaktadır. Tüketim toplumunda verilen mesajlar daha fazla tüketerek mutlu olunabileceğini vaat ederken; bazı sosyolog ve psikologlar gerçek mutluluğun tüketim ile elde edilemeyeceği görüşünü benimsemektedir.

 

Günümüzde artık üretim odaklı olan modernizmden ziyade tüketim odaklı postmodernizmin başarısından söz edilmektedir. Yeni üretim güçleri topluma nasıl tüketeceğini de öğretmektedir. Kapitalizm ruhuna sahip olan tüketim toplumuna sürekli tüketme komutu verilmektedir.

 

Bir zamanlar seçkinler için kabul edilen tüketim olgusu artık demokratikleşmiştir. Artan ürün ve hizmet çeşitliliği tüketicilere çeşitli alternatifler sunarken, bir yandan da karışıklık, tatminsizlik ve mutsuzluk oluşturabilmektedir. Şımartılmayı ve her şeyin en güzelini ve en iyisini hak ettiği mesajı verilen tüketiciler haz arayışında tüketim köleleri haline gelmektedir. Aslında kapitalizm arzuladığı tüketici profilini oluşturarak kendine esir kılmaktadır.

 

Tüketimin seçkinler için olmaktan çıkıp demokratikleşerek ve ihtiyaçları karşılanan mutlu tüketicilerin oluştuğunu vurgulayıp tüketimi kutsayanların yanı sıra; artan boş zaman ve tüketim, tüketim kültürü ve yozlaşma konularına eleştiriler yöneltilmektedir.

 

Tüketim Toplumu

 

Kapitalizmin oluşum aşamasında bireyler üretim için güdülenirken, ileri kapitalizmde bireyler tüketim ile güdülenmektedir. Tüketim, 19. yüzyılın son çeyreğinden başlayarak geniş halk kitlelerine açılmaya başlamıştır. Kitlesel olarak üretilen malların tüketilmesi gerektiği için, seçkinlerin halkın tüketim aktivitesini denetlenme isteği, işlevini yitirmiştir. Üretim döngüsünün işlemesi için, üretilen malların, kitleler tarafından tüketilmesi gerekmektedir. 19. yüzyılın ortalarında “tüketiminin demokratikleşmesi” olgusu ifade edilmeye başlanmıştır (Yavuz, 2013:221-222). Oskay tarafından “tüketimin demokratikleşmesi” olarak ifade edilen bu kavram Baudrillard tarafından “ekonomik ve toplumsal konum demokrasisi” olarak kavramsallaştırılmıştır (İnce, 2014:29).

 

Tüketimin demokratikleşmesi hakkında çeşitli tespitlerde bulunmuş olan Odabaşı (2008)’na göre; 1900’lı yılların başlarında Henry Ford’un “Otomobili Demokratikleştireceğim” anlayışı, günümüzde Hindistan malı Tata marka otomobillerle de gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır ve bu durum Microsoft’un sahibi Bill Gates’in “günün birinde herkesin kişisel bilgisayarı olacak” hayaline çok benzemektedir.

 

Kapitalist toplumların geçirdiği sosyolojik evreler, Fordizm ve Post-Fordizm olarak iki evrede incelenmektedir (Şahin, 2004:173). Tüketimin demokratikleşmesi olgusu Fordizm ve Post-Fordizm çerçevesinde yorumlanabilmektedir. Tüketim ele alınırken, Fordizm ve Post-Fordizm karşılaştırması yapmak gerekmektedir. Fordizmin kitlesel üretimi dengelemek için kitlesel tüketimi gerçekleştirmeyi hedeflemesinin ardından; Post-Fordizm ise varolan yaşam biçimlerinin tanınması ve hedeflenmesinin yanı sıra yeni yaşam biçimleri oluşturmayı önermiştir. Fordizm’in ana teması, Henry Ford’un “müşterilerimiz, rengi siyah olma kaydıyla istedikleri her renk arabayı satın alabilirler” sözü oluşturur. Post-Fordizm pazarları ve tüketimi “yaşam biçim”lerine, “niş pazar”lara, “pazar bölümlerine” ve “hedef tüketici” gruplarına ayırmıştır. (Odabaşı, 1999:11-12). Kapitalizmin yeni aşaması olan Post-Fordizm, postmodern kültür üzerinde belirleyici bir rol oynamıştır. Post-Fordizmi, postmodernizmin ekonomideki bir yansıması veya bakış açısı olarak değerlendirmek mümkündür (Yıldırım, 2009:387).

 

Fordizm hem bir kapitalist üretim biçimi hem de bir tüketim tarzı olarak nitelendirilmektedir. 1970’lerde ekonomilerde ve uluslar arası para sisteminde yaşanan dönüşümler ve petrol krizleri, özellikle bilişim ve iletişim alanında ortaya çıkan teknolojik devinim sonucu yaşanan bir yeniden yapılanma sürecine yol açmıştır. Bilim, kültür ve sanat anlayışı açısından bir bütün olarak “PostFordizm” olarak adlandırılan bu süreci; daha önceki fordist döneme modern dönem diyen Weberci gelenekten gelen düşünürler ise Post-Modernizm süreci olarak adlandırmaktadırlar (Günal, 2). Ayrıca iktisadi ve sosyal yapıyla ilişkili olarak modern dönem Fordizm, Postmodern dönem ise Post-Fordizm olarak da isimlendirilmektedir (Birkök, 1998:7).

 

Postmodern bir düşünür olan Baudrillard (2015:95)’a göre; tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumu olarak tanımlanmaktadır; yani yeni üretim güçlerinin oluşmasıyla ve yüksek verimliliğe sahip ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanması ile orantılı olarak yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı olarak kabul edilmektedir.

 

Tüketim toplumunun genel yapısı, sürekli yeni ihtiyaçların hissettirilmesi ve gündelik hayattaki hoşnutsuzlukların, mutsuzlukların ve gerilimlerin ilacı olarak alışveriş yapmanın sağlayacağı hazzın kullanılabileceği duygusuyla şekillendirilmiştir (Kaban Kadıoğlu, 2014:43).

 

Klasik iktisatçıların perspektifinden bakıldığında ise, bireylerin giderek genişleyen mallar dizisini satın alarak doyumlarını en çoklaştırmaya çalıştıkları üretimin tek amacı tüketim olarak kabul edildiğinde, yirminci yüzyıl neo-Marksistlerinin kimisinin sahip olduğu perspektif içerisinde bu gelişmenin denetimli ve manipüle edilen tüketim için daha büyük fırsatlar yarattığı düşünülür (Featherstone, 1996:38).

 

Tüketim toplumu, toplumların mal ve hizmet üretiminden ziyade, malların ve boş zamanın tüketimi çerçevesinde tüketim etrafında örgütlenmesi anlamına gelmektedir ve temeli kapitalizme dayanmaktadır. Tüketim toplumundaki eğilimler tartışmalı da olsa Marshall (1999)’a göre şunlardır: Artan zenginlik, burjuvalaşma, kitlesel bir popüler kültürün ortaya çıkışı, toplumsal sınıfın ölümü, tüketim sektörlerinin ortaya çıkışı, bireyciliğin artması vb. (Bayhan, 2011:223). Tüketim toplumu kavramının yanı sıra sık kullanılan bir kavram olan tüketimin küreselleşmesi kavramına değinmekte fayda vardır.

 

Tüketimin küreselleşmesi; ekonominin kültüre, kültürün de geçici ve aldatılabilir mallar dünyasına dönüştürüldüğü bir dünya olarak ele alınması gerektiği anlamına gelmektedir ve tüketimin küreselleşmesine dair birbiriyle ilişkili üç kuramsal bakış açısıyla ilişkilendirilmektedir. (Sungur, 2011:15).

 

Tüketimin küreselleşmesi Marksist ve Neo-Marksist Kuram, Weberyen yaklaşım ve Postmodern Kuram çerçevesinde tartışılmıştır. Marksist ve Neo-Marksist kuram, tüketim araçları, tüketim toplumu gibi kavramları ortaya atar, modern kapitalizmin başarısını tüketicinin denetlenmesine ve sömürüsüne bağımlı olduğunu söyler. İkinci kuramsal bakış açısı, Max Weber’in akılcılaştırma, büyüleme ve büyünün bozulması üzerine olan yaklaşımı tüketim tapınaklarının oldukça verimli satış makinesine dönüşmesine, böylelikle tüketicileri denetleyip, sömürme kabiliyetlerini arttırmasına yardımcı olmaktadır. Özellikle Baudrillard’ın düşüncelerinden oluşan Postmodern toplumsal kuram ise, yeni tüketim araçlarının büyünün bozulması hakkındaki problemlerin üstesinden nasıl geldiğini ve gün geçtikçe sayısı artan alışveriş merkezlerinin tüketicileri cezbetme, denetleme ve sömürmeye devam etmek için nasıl tekrar büyülediklerini açıklamaya yardımcı olmaktadır (Sungur, 2011:11-12). Günümüzün tüketim alışkanlıkları ise Postmodern kuram çerçevesinde ele alınmaktadır.

 

Postmodernizme göre her eylem bir tüketim eylemi kabul edilir. Üretim odaklı modernizm, yerini tüketim odaklı postmodernizme bırakmaktadır. Bireylerarası ilişkilerden, eğitime, dine, müzelere, sağlığa ve hatta ölüme kadar her şey tüketime konu olabilmekte ve bu olgu postmodernistler tarafından mutlulukla kabullenip onaylanmaktadır (Odabaşı, 2004:78-79). Postmodern tüketim; ürünlerin somut ve soyut ürünler dışında sanal ürünler olması; önce bir imaj yaratılıp sonra onun somutlaştırılması ile ilgilidir. Ürünlerdeki bol çeşit ve türevler, ürünlerin fonksiyonlarından çok tüketicilerin bireysel tercihlerine kolaylık sağlayacak şekilde tasarlanmaktadır (Babacan ve Onat, 2002:15). J. K. Galbraith, kapitalist sistemin fakirliğin ve yetersiz kaynakların bir sonucu olarak ortaya çıkan ihtiyaç ve istekleri karşılamak için üretim merkezli bir sosyal ve politik yapılanma dönemini geçmişte bırakarak, tüketim merkezli ihtiyaç ve isteklerin oluşturulması ve yönetilmesine dayalı bir toplumsal organizasyona yöneldiğini savunmuştur. Bu toplumsal yapılanma üretim araçlarını elinde bulunduran bireylerin ihtiyaç ve isteklerini de belirlemedeki nüfuzlarını artırarak oluşturulmuş ihtiyaç ve istekleri ortaya çıkarmıştır. Üretim merkezli bir yapılanmadan tüketim merkezli bir yapılanmaya geçiş toplumsal dokuda da önemli etkiler bırakmıştır (Demirzen, 2010:102).

 

Tüketim toplumuna yöneltilen eleştiriler yer vermeden önce, postmodernizmin tüketim toplumu anlamına geldiği görüşü mevcut olduğu için; Postmodern çağa yapılan eleştirilere de kısaca değinmekte fayda vardır.

 

Bu amaçla Postmodern çağ, Giddens, Beck, Baudrillard, Jameson ve Lyon gibi kuramcıların farklı bakış açılarına yer verilmiştir. Giddens (1998:45)’ e göre postmodernizmin tipik özelliği, akla mutlak güven konusundaki yaygın şüpheciliğin, bilim ve teknolojinin ikiyüzlü olduğunun, yani insanlık için avantajlar oluşturduğu kadar, risk ve tehlikelerle dolu dezavantajlar da oluşturduğu bilincinin kabulüdür. Postmodern çağı; Beck küreselleşme, bireyselleşme, toplumsal cinsiyet devrimi, işsizlik ve ekolojik kriz ve küresel finans krizi gibi öncüllerle; Giddens küreselleşmenin artan etkisi, gelenek sonrası toplumsal düzene geçiş ve düşünerek davranmanın yaygınlaşması öncülleriyle açıklamaktadır. Lyotard sanayi-sonrası toplum veya bilgi toplumu öncülünden; Baudrillard tüketim toplumu ve medya teknolojileri öncülünden; Jameson kapitalizmin üçüncü aşaması çokuluslu finans kapitalizmi öncülünden; Harvey ise kapitalizmin Postfordist birikim mantığı öncülünden yola çıkarak postmodern çağı açıklamaktadır (Evre, 2011:71).

 

Kuramcılar postmodernizmi farklı öncüller ile ele alarak yorumlamışlardır. Lyon (1994) “eğer herhangi bir anlama geliyorsa postmodernizm tüketim toplumu anlamına gelmektedir” der (Yanıklar, 2010:217). Postmodern toplumun tüketim toplumuyla özdeşleştirildiği söylenebilir.

 

Tüketim Toplumuna Yöneltilen Eleştiriler

 

Tüketim olgusunu olumlu bir açıdan tanımlayanlar daha çok modernliğin, refahın, zenginliğin ve özgürlüğün bir göstergesi olarak ele alırken; olumsuzlayanlar ise, daha çok kapitalist sistem çerçevesinde sistemin insanı, doğayı sömürme anlayışından hareketle ele almaktadırlar (Karaboğa, 2016:2075). Tüketim karşıtı tavrın çok uzun bir geçmişi vardır. Örneğin, Antik Çağ filozoflarından Sokrates’in satışa sunulmuş malların çokluğuna bakıp birçok kez kendine “gerek duymadığım ne çok şey var” dediği, “gümüş sofra takımları ve erguvan giysiler yaşamda değil, tragedyada işe yarar” dizelerini dilinden düşürmediği rivayet edilmektedir (Bakır ve Çelik, 2013:48). Odabaşı (1999:4-5), tüketim ile ilgili ekonomik ve politik tartışmaları kendi uzmanlarına bırakarak tüketime yöneltilen eleştirileri şöyle sınıflamıştır:

 

• Tüketimin yaygınlaşmasıyla herkesin tüketimde daha fazla rol alması, basit zevklerin ve buna bağlı olarak da kitle kültürünün gelişimine sebep olmaktadır. Ayrıca boş zamanın ve tüketimin artması geçerli ideolojinin denetim gücünü de arttırmaktadır.

 

• Tüketimin yaygınlaşmasını hor görenlere karşılık, tüketimin yaygınlaşmasını “tüketimin demokratikleşmesi” olarak gören ve savunan bir kesim de vardır. Toplumun gelişmesini ve büyümesini ihtiyaçlarını tatmin edebilen ve böylece mutlu olan insanların var olmasıyla mümkün olacağını öne sürerler.

 

• Tüketim ile ilgili bir başka eleştiri ise, tüketim ile insanların yozlaştığı, yeni din olarak tüketimin ve bunun mabedi olarak da alışveriş merkezlerinin, büyük mağazaların ortaya çıktığı yönündedir. Sadece tüketmek için yaşayan, değerlerini kaybetmiş, markalara tapan bireylerden oluşan bir toplumun sömürülmeye ve gerçek kimliğini kaybetmeye mahkûm olduğu ileri sürülür.

 

Tüketim toplumu içinde üretim ve tüketim arasındaki ilişki farklılaşmış, tüketim ile üretim yer değiştirmiştir. Bu durumun, tüketimin modernden postmoderne geçiş sürecini örneklediği söylenebilir. Modernizm ile birlikte aşkın bir konuma oturan üretimin, postmodernizm ile birlikte yerini kaybettiği Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt.9 Sayı.19 2017 – Haziran (s. 1-21) 10 anlamına gelmektedir. Modern dönemde tüketim olumsuz bir vurguya sahip iken, postmodernizm ile birlikte tüketim en önemli değer haline gelmiştir (Batı, 2009:3).

 

Yeni kapitalizm, hazcı kapitalizm veya tüketimci kapitalizm olarak da ifade edilmektedir. Yeni kapitalizm artık üretim süreçlerine verdiği desteği, tüketim alanlarına doğru kaydırmaya çalışmaktadır. Boş zamanla olan “iyi” ilişkileri, püriten etikten hazcı etiğe doğru odak kayması, boş zamanın kapitalizm için hayati bir pazar ya da meta değeri taşımasıyla ilişkilidir. Tüketimin artırılabildiği alanlar büyük oranda iş dışı yaşam alanları ile çakışmaktadır. Bu durumda, kapitalizmin hedefi, boş zamanı ele geçirmek, maksatlı kullanıma açmak ve yeni boş zaman etiği yaratmaktır (Aytaç, 2004:116). Freud, insanların eylemlerinin ve düşüncelerinin kökeninin çoğunun kaynağının hayvani bir içgüdü olduğunu söyler. Bu yaklaşıma göre kapitalizm, her insanı günün koşullarına göre yeni bir haz türü ile aldatarak, tüketici olarak harcamaya istekli hale getirmektedir. Pazara sunulan her ürün, bireyde haz duygusunu tetikleyerek ekonomik açıdan yeni bir ihtiyacı yaratan koşulları oluşturur. Böylelikle yabancılaşmış ihtiyaçların himayesi altına giren insan, fizyolojik ve psikolojik anlamda bir makineye dönüşür (Nar, 2015:945). Kapitalizm, haz duygularını tetikleyerek insanın harcamaya istekli bir makineye dönüşmesini arzular.

 

Hazcı kapitalizm çerçevesinde hazcı tüketim kavramını tanımlamak gerekmektedir. Genellikle duygular aracılığıyla memnun olmayı ifade eden bir terim olan hedonizm, haz arayıcılığıyla bireyin kendisini zevke adaması şeklinde ifade edilmektedir. Hedonik veya hazcı tüketim ise tüketimin haz boyutundan tat almak olarak ifade edilir. Hedonik tüketim alanında yapılan araştırmalardaki ortak ana fikir; tüketicilerin ürün seçerken duygusal arzuların bazen faydacı nedenlere baskın geldiği görüşüdür (Açıkalın ve Yaşar, 2017:571).

 

Kapitalist sistem, tüketimi özendirmeyi ve bireylerde satın alma ve haz duyma ruhsallığı arasındaki bağlantıyı güçlendirmeyi ve satın alma isteklerini talebe dönüştürecek alım güçleri yaratmayı hedefler. Tüketim sürekliliği ile işleyen kapitalist düzen aynı zamanda bir bağımlılık ilişkisi yaratır. Tüketimi arttırabilmek için yapılandırılmış gelecek gelirlerin şimdiden harcanabildiği kredili yaşam düzeni bu bağımlılığı arttırmaktadır. Tüketiciler, borç mekanizmasından kaynaklanan içsel gerginliklerini telafi edecek hazzı yine yeni arzuladıkları ürünleri satın almada ararlar (Kaban Kadıoğlu, 2014:25-27).

 

Hazcı tüketim anlayışı, tüketim mekânlarına da yansımaktadır. Tüketim mekanlarında steril mekanlar oluşturulur ve bireyi tüketimden alıkoyacak gerçeklikler gizlenir, ya da gösteri ve eğlencelerle unutturulur. Hatta tüketimi tetikleyecek haz duygusunun zayıflamaması için ölüm, mezarlık gibi öte dünyayı hatırlatan olgular sosyal yaşam alanlarından uzak tutulmaktadır. Bauman’a göre ölümsüzlüğün yeni postmodern versiyonu anlık yaşamak ve hemen zevk almak anlamına gelmektedir (Sungur, 2016:38).

 

Tüketim toplumu Frankfurt Okulu yazarları tarafından da eleştirilmektedir. Frankfurt okulu yazarlarından Max Horkheimer ve Theodor Adorno “Aydınlanmanın Diyalektiği” adlı eserlerinde ilk kez “Kültür Endüstrisi” kavramından söz etmiş ve metalaşma kavramına yer vermiştir. Marcuse da, Adorno ve Horkheimer gibi kitle kültürüne eleştirel bir yaklaşıma sahiptir. Baudrillard ise; “Simülakrlar ve Simülasyon” adlı eserinde yalnızlaşan topluma değinerek, tüm sistemin değiştiğini ve bireyin yapay gerçeklikte kendi kendisinin kölesi haline geldiğini söyler (Tükel,2014, s.4). Horkheimer ve Adorno (1972), üretim alanında ortaya çıkan meta mantığının ve araçsal rasyonelliğin aynı şekilde tüketim alanında da görülebileceğini savunur (Featherstone, 1996:38).

 

Lefebvre değişen kapitalizm çerçevesinde toplumlarda kıtlıktan bolluğa, yetersiz üretimden dev boyutlu bir tüketime ve bazen de aşırı tüketime (israf, şatafat ve prestij için tüketim, vs.) geçiş olduğunu kabul eder. (Şahin, 2008:182). Baudrillard, Lefebvre’nin metalaşma teorisinden yararlanarak Postmodern kültürü ele almıştır.

 

Tüketim toplumuna eleştirilerde bulunan Marcuse ise tüketim ideolojisinin “sahte ihtiyaçlar” yaratığını ve bunların günümüz toplumlarında bir “sosyal kontrol” şekli haline geldiğini ileri sürmüştür. Artık bireyler sahip olduklarıyla kendi değerlerini anlamaktadırlar ve bireyler sahip oldukları eşyalar aracılığıyla ruhlarını benliklerini keşfetmektedirler. Marcuse’a göre bireyi topluma bağlayan mekanizma değişmiştir (Şahin, 2008:183).

 

Durmaz (2015:123-125)’a göre, tüketim edimi; sermaye birikim rejimlerinden, dolayısıyla da üretim kavramından soyutlanarak ele alınamayacağı için, tüketim toplumu da kapitalizmin temel dinamiklerinden soyutlanarak ele alınamamaktadır. Kapitalist toplumun pazara yönelik bir meta ekonomisi olarak tüketim toplumunun bizzat kendisi olduğunu iddia etmektedir. Tüketim ve üretim kavramını bağımsızlaştırarak ele alan Aytaç (2006: 36) ise, kapitalist sistemde tüketicinin disipline edildiğini, gönüllü olarak itaatin, köleliğin ve katılımcılığın öznesi haline geldiğini belirtmektedir.

 

Tüketim toplumunun oluşumunda yeni bir kültürün oluşumu kapitalist üretim biçimlerinin devamını sağlamak için önemlidir. Kapitalizmde üretimden ziyade tüketimin makbul bulunması kitle iletişim araçlarıyla yeni kimlikler yaratma, imaj kazanma, sınıf ve statü kazanma şeklinde bireylerin değişimlerini etkilemektedir (Kırılmaz ve Ayparçası, 2016:50).

 

Aylak Sınıf Teorisi’nde Veblen, tüketimin amacının hiçbir zaman sadece biyolojik ihtiyaçların tatmininden oluşmadığını belirtmiştir. Veblen tüketimin hayatta kalma boyutundan ileriye gitmesini toplumsal bir sorun olarak ele almıştır. Bireysel tatminin sosyal bağlamda bir statü arayışı olması Veblen’in eleştirdiği konulardandır. Zenginliğin toplumun faydası için kullanılmak yerine, israfa yönlendirilmesi ve bu davranışın her kesim tarafından da taklit edilmesi Veblen’in eleştirdiği bir konu olmuştur (Güleç, 2015:71). Tüketim toplumunda hâkim olan gösteriş tüketimi israfı arttırmaktadır ve maalesef zenginlik gerçek anlamda toplumun faydası için kullanılmamaktadır.

 

Kapitalist sistemi eleştiren Veblen, kişinin boş zamanlarının çokluğunu ve gösteriş için yaptığı gereksiz, “aşırı tüketim” in sahip olunanı teşhir etmek amaçlı olduğunu vurgulamıştır (Güleç, 2015:74). Veblen’e göre tüketim toplumları, bireyleri, -varsıl ya da yoksul- ait oldukları sınıfın ekonomik durumunu dikkate almaksızın bir rekabet ortamına sokar ve bireyleri birbirlerine karşı gösteriş yapmaya iter (Tomat, 2015:364). Böylelikle varsıl ya da yoksul olması fark etmeksizin bireyler tüketim rekabeti içine girerler ve kapitalist sistemin arzuladığı durum gerçekleşmiş olur. Tüketim toplumunda tüketicinin görevi, çeşitlendirilmiş mal ve hizmetleri arzulamak, onlara sahip olmak için çalışmak, satın almak ve kapitalist sistemin devamını sağlamaktır (İnce, 2014:28).

 

Tüketim toplumunun temel kod değeri mutluluk kavramıdır. Mutluluk kavramı herkesin ve her şeyin sığınağı haline gelmiştir. Nesneler, göstergeler ve semboller aracılığıyla ölçülebilir kabul edilen mutluluğun ancak tüketmekle ve ürünlere sahip olmakla elde edilebileceği kabul edilir (Zorlu, 2016:221- 222).

 

Kapitalist sistem, tüketiciye bu görevi yerine getirirken mutlu olacağı vaadini verir fakat bolluk ekonomisinde yaşamasına rağmen bireylerin çok da mutlu olduğu söylenemez. Tüketim vasıtasıyla mutluluğa erişimin ilk örneklerine 15 ve 16.yy da Avrupa ‘da (Mukerji 1983), 18.yy.’da İngiltere’de (McKendrick, Brewerve Plumb 1982), 19 yy.’da Fransa’da (Williams 1981), 19 ve 20.yy’da Amerika’da (Lears 1983) raslamışlardır. Farklı ülkelerdeki bu ortak gelişimin sebebini ise endüstrileşme süreci ve sonrasında tüketime verilen önemin ve değerin artışı ile açıklamışlardır (Erdoğan, 2016:53).

 

Tüketimin mutluluğu getireceği vaatlerinin aksine; insanlar hayatı boyunca gerçekleştirdikleri tüketimin bedelini ödeme telaşıyla mutluluğu yakalayamama tehlikesiyle de karşı karşıya kalmaktadır. Bu yüzden artan tüketim beraberinde birtakım hastalıkları tetiklemektedir. Yine tüketim toplumu bu rahatsızlıkları gidermek için başka ürünler ve hizmetler önermektedir. Henüz satın aldığı ürüne sahip olmanın hazzını tüketmeden yeni ihtiyaçların hoşnutsuzluğunu yaşayan tüketicilerden oluşan bir tüketim toplumu oluşmuştur (Kaban Kadıoğlu, 2014:47).

 

Tüketim toplumunda, tatmin ve tatmin duygusunun kışkırtmasıyla yeniden arzu duymaya dayalı tatminsiz kitlelerin yaşadığı yoksunluk hissi varlığını sürdürmektedir (Köse, 2008:1). Bauman (2000:60)’a göre eğer tüketim başarılı bir yaşamın, mutluluğun ve insan edebinin ölçüsü ise, o zaman arzuların perdesi yıkılmaktadır. Çünkü kazanılan ve duyulan hiç bir şeyin doyumu, bir zamanlar standartları yakalamanın vaat ettiği doyumu yakalama ihtimali yoktur. Çünkü aslında ortada bir standart yoktur: atlet koştukça bitiş çizgisi de uzaklaşmaktadır, birey hedefe ulaşmaya çalıştıkça hedef sürekli kaçmaktadır.

 

Tüketim kültürü nedeniyle kazan-tüket çarkının döndüğünü, popüler kültürün de etkisiyle tüketimin hızlandığını belirten Tarhan (2012), kapitalizmin insanları ruhsal olarak hasta ettiğini, artan anti-depresan ilaç kullanımlarının ve psikolog-psikiyatra gitme oranlarının bununla ilişkili olduğunu ve kapitalizmin önce hasta ettiğini sonra iyileştirdiğine dikkat çeken eleştirilerde bulunmaktadır. Lüks ve israf arttıkça toplumlarda iktisadi ve mali dengesizliklerin oluşmakta, insanın refah ve bolluğa olan bağımlılığı doğmakta, insanlar maddi ve manevi değer-amaç dengesini kaybedince ortaya narsist insan modeli çıkmaktadır. (Göcen, 2013:179). Günümüzün psikolojik yapılanması olarak kabul edilen narsisizm psiko-kültürel bir rahatsızlıktır. Narsisizm, Yunan mitolojisinden sudaki yansımasını görüp, yansımasına yani kendisine aşık olan ve bir ömrü ulaşamayacağı bu aşkın peşinde koşarak, aşkını izleyerek tüketen Narkissos’dan gelmektedir.

 

İlk defa Ellis tarafından kullanılan narsisizm kavramı hakkında Freud ve Jung’ın çalışmaları bulunmaktadır. Narsisizm normal ve patolojik düzey olarak ikiye ayrılmaktadır (Karaaziz ve Atak, 2013:44-46). Christopher Lasch (1978), “Narsisizm Kültürü” adlı eserinde narsisistik kişilik bozukluğunun; bireyci, tüketim toplumlarında; aile yönelimli, işbirliğine dayalı toplumlara göre daha yüksek oranda görüldüğünü iddia etmiştir (Timuroğlu ve İşcan, 2008:244). Narsist kişilik özelliklerinin gün geçtikçe arttığını belirten Bayhan (2017), Amerika’da her dört üniversite öğrencisinden birinin narsist kişilik özellikleri taşıdığının tespit edildiğini, Narsistik Kişilik Bozukluğu klinik tanısı konulanların ise zannedildiğinden çok daha yaygın olduğunu söyler. Amerika genelinde yapılan bu araştırma 20’li yaşlardaki her on Amerikalıdan yaklaşık birinin ve her yaş grubundaki her 16 kişiden birinin narsistik kişilik bozukluğu belirtileri gösterdiği sonucunu ortaya koymuştur.

 

Amerika’da yapılan bu araştırma sonuçları Lasch’ın geçmiş yıllarda gözlemlediği narsisizm kültürünün, günümüzde büyük boyutlara ulaştığını destekler niteliktedir. Yine Bayhan’ın (2017), 15.496 üniversite öğrencisi ile Malatya’da İnönü Üniversitesi’nde yaptığı “Üniversite Gençliğinin Sosyolojik Profili” isimli araştırması da ülkemizde de gençlerde narsist kişilik eğiliminin artış gösterdiğini desteklemektedir. Özbölük (2015:7) çalışmasında bireyci postmodern pazarlama anlayışına zıt olan kabileci pazarlama yaklaşımında postmodern tüketici kabileleri kavramını ele almıştır. Bu yaklaşımda tüketim aracılığıyla sosyal bağ geliştirildiği vurgulanır ve tüketen birey; tüketici davranışı kapsamında duygusal ve narsist tasarının ötesinde kabul edilir.

 

Terzi ve Altunışık, (2016: 89); maddi tüketim arttıkça, kıskançlık ve açgözlülük gibi duygularında toplumda artış gösterdiğini vurgulayarak; dünya kaynaklarının israf edilmesiyle, çevresel felaketlerin oluşması, psikolojik ve fiziksel zararlar sonucunda sosyal hasarların gerçekleşmesiyle ve sürdürülebilirliğin sağlanamayacağını belirtmektedir.

 

Tüketim toplumunun sürdürülebilirliğine değinen, Kılıç (2006:109) da; tüketim toplumunun tüm önlemlere ve kullanılan teknolojilere rağmen doğayı kirletmeye devam ettiğini, hem insan hem de çevre için potansiyel riskleri taşıdığını ortaya koyan bir çalışma yapmıştır. Belk (1998); tüketimi engelleyen etmenleri bireysel düzlemde; düşük gelir düzeyi, ideoloji ve din olarak kabul ederken (Zorlu, 2008:8), tüketim karşısında kurtuluşu din olarak kabul eden çalışmalar da vardır. Mutluel (2014) ve Göcen(2013) gibi tüketim toplumunun oluşturduğu kültürel deformasyona ve yabancılaşmaya karşı İslam dinini kurtuluş olarak öneren çalışmalardandır.

 

Mutluel (2014: 683), insanın neye ihtiyacı olduğuna tüketim toplumunu oluşturan çevreler tarafından karar verildiğini, küresel güçlerin sömürü çarkını tersine çevirecek anlayışın İslam düşüncesinde gizli olduğunu söyler. Göcen (2013:176) çalışmasında İbn-i Haldun’un insan ve toplumun iktisadi davranışlarını anlama çerçevesinde; insan ihtiyaçları, tüketim kültürü ve insanların narsistleşmesi arasındaki ilişkiyi değerlendirmiştir.

 

İslami bakış, pek çok sebepten dolayı kapitalizme karşıdır ve kapitalist gelişmeye elverişli değildir (Austruy, 2010:62). İslam filozofları; meta ve tüketim açısından ahlaki bir tutumu ortaya koyarak, insan ihtiyaçlarının karşılanmasında orta bir yol izlenmesini ve aşırılıklardan kaçınılmasını önerir. Farabi tüketim toplumuna dönüşmemek için aşırı harcamadan kaçınmak gerektiğini söylerken; Gazali, malı kazanan ve harcayan kişinin durumunun ve niyetinin gözetilmesi gerektiğini söyler (Mutluel, 2014:694).

 

Tüketim toplumundaki savurganlığı eleştiren Baudrillard (2015:40), tüketim toplumuna “çöp sepeti uygarlığı” der ve zengin toplumların bolluğunun savurganlığa bağlı olduğunu vurgulayarak “Bana fırlatıp attığın şeyi söyle sana kim olduğunu söyleyeyim!” der.

 

Bauman’a göre; bir toplumdaki iyiliğin ve kaliteli yaşamın ölçütünün o toplumun en alt tabakasında olanların yaşam deneyimlerine bakarak elde edilir. Tüketim toplumunda yoksulların olumsuz hayat kalitesinden yola çıkarak tüketim toplumunun insanlık için pek de iyi bir toplum olmadığı söylenebilir. Yoksulluk, mültecilik ve ötekilik gibi durumlarla karşılaşan bireylerin “dışarı atılmışlık” sendromu ile tüketim toplumunda yaşamak zorunda kaldıkları, getto, banliyö veya varoşlar gibi bulundukları yerlere kapatıldıkları ve tüketim kadetrallerinden aforoz edildikleri söylenebilir (Şimşek, 2014:179). Bauman’ın dışarı atılmışlık sendromunu dikkate aldığımızda aslında tüketim toplumunun yoksullar, mülteciler ve ötekileşen bireyler için masum olduğu söylenemez. Tüketim toplumu eleştirileri beraberinde pazarlamaya yapılan eleştirileri de dikkate almayı gerektirmektedir.

 

Jagdish Sheth; pazarlamanın yaşam üzerindeki etkisi için şöyle der: “Pazarlama aşırı tüketimi teşvik etmekle, dolayısıyla da dünyanın ekonomik, çevresel ve sosyal sürdürülebilirliğini tehlikeye atmakla suçlanmaktadır. Müşteri odaklı bir sürdürülebilirlik anlayışının benimsenmesi ve tüketicilerin eğitilmesi, bir yandan da geri dönüşümlü ürünlerin teşvik edilmesi gerekmektedir” (Kotler,2015:235).

 

Torlak (2016:11); “Tüketim” adlı eserinde, yaşamak için tüketmek ile tüketmek için yaşamak arasında dengeli bir insan ve dolayısıyla dengeli bir toplum yapısını oluşturmanın da özünde insanın sorumluluğu olduğunu söyler. Postmodern toplumda ise, tüketici davranışlarının bir ucunda aşırı tüketim, diğer ucunda da tüketim karşıtlığının yer almaktadır. Tüketim karşıtlığı, etik veya ekolojik nedenlerle sadece belirli ürünleri tercih etmekten, tamamen tüketimin azaltılması veya belirli ürün kategorilerinin boykotuna kadar uzanmaktadır ve literatürde tüketici isyanları, tüketici boykotları, etik tüketim, tüketmeme gibi farklı kavramlarla ifade edilmektedir. Tüketim kültürü karşıtlığında, hâkim tüketim kültürünün gücüne veya etkilerine karşı direnme söz konusudur (Ergen, 2016:74).

 

Kırmızı ve Babaoğul (2012:4), Türkiye’de tüketim karşıtlığının durumunu ele aldıkları çalışmalarında, tüketim karşıtlığının oluşumunda küreselleşmeye karşı tepkilerin etkili olduğunu ve bunun marka egemenliğine karşı koyarak gerçekleşebileceğini söyler. Tüketim toplumuna eleştirilerde bulunan Demirezen (2015:40) ise tüketim toplumun başlıca özelliklerini metalaşma, kültür endüstrisi, kültürel emperyalizm, tüketim metalarının kültürleşmesi ve medya ile ihtiyaçların oluşturulması olarak ele almıştır.

 

Sonuç

 

Modern tüketim konusunda yaklaşımlar geliştiren Baudrillard (2014:246)’a göre; sistemli ve sınır tanımayan bir tüketim sürecinin ortaya çıkmasını sağlayan düşüncenin kökeninde yaşamın tüm alanında sunulan nesnelere sahip olamama zorunluluğunun yol açtığı hayal kırıklığı vardır. Sonuç olarak bir eksiklik duygusu üstüne oturan tüketimin denetim altına alınabilmesi olanaksızdır.

 

Tüketimin denetlenmesinin mümkün olmaması bazı eleştirileri beraberinde getirmiştir. Gün geçtikçe artan ve amaç haline gelen tüketimin dünya genelinde çevreciler ve din adamları tarafından da tartışılmaktadır. Ancak dünya genelinde hâkim olan tüketim kültürüne rağmen; tüketim toplumu eleştirilerine yer veren sosyolog, psikolog ve pazarlamacılar da mevcuttur. Tüketimi canlı tutma yönünde çaba sarf eden kapitalizme eleştiriler yönünde kaleme alınan eserler bulunmaktadır. Ünlü pazarlamacı Kotler’in “Kapitalizm ile Yüzleşmek” isimli eseri de kapitalizme eleştirel bir yaklaşım içermektedir.

 

Pazarlama stratejileri açısından ele alınacak olursa; tüketim yoluyla kendini ifade etmek isteyen postmodern tüketiciyi daha iyi tanımak, istek ve ihtiyaçlarına rakiplerden daha iyi cevap verebilmek için tüketim olgusunu yorumlamak gerekmektedir. Postmodern tüketici için tüketim bir araç olmaktan ziyade amaç haline gelmiştir. Tüketiciler genellikle fonksiyonel faydalar için değil, sembolik faydalar için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketilen sadece maddi nesneler değil, aynı zamanda soyut nesnelerdir.

 

Pazarlama teknikleri ile tüketimin anlamlandırılması ve hayatın merkezine konulması söz konusudur. Pazarlama stratejilerine bu doğrultuda yön verilmektedir. Değişenin tüketici mi yoksa pazarlama stratejileriyle tüketime yüklenen anlamlar mı olduğu tartışılmaya değerdir. Tüketim toplumunun geldiği durum hakkında pazarlama suçlanmaktadır. Tüketim harcamalarının tamamı olmasa da büyük bir çoğunluğunun gereksinimden değil de arzulardan kaynaklandığı söylenebilir. Arzuların oluşturulması ve harekete geçilmesi noktasında pazarlamanın oynadığı rol önemlidir.

 

Bu çalışmada da tüketim toplumuna yapılan eleştiriler ele alınmadan önce ihtiyaç, tüketim ve tüketim toplumu kavramlarına yer verilmiştir. Çalışmada klasik sosyologlardan Marks ve Weber’in ve iktisatçı sosyolog Veblen’in tüketim hakkındaki görüşlerine yer verilmiştir. Ayrıca günümüz sosyologları olarak kabul edilen Baudrillard, Bauman, Bocock ve Featherstone’un tüketim ve tüketim toplumu hakkındaki çalışmalarına değinilmiştir. Literatür incelendiğinde üretim ve tüketim kavramlarını bağımsızlaştıran yazarlar Aytaç (2006), Karakaş (2006), Bayhan (2011), Yanıklar (2011)’in olduğu, tüketim toplumunun oluşturduğu yabancılaşmaya karşı dini kurtuluş olarak gören çalışmaların Göçen  2017 – Haziran (s. 1-21) 16 (2013), Mutluel (2014) olduğu tespit edilmiştir. Durmaz (2015) ise çalışmasında üretim ile tüketim arasındaki bağın koparılmaması gerektiğini vurgulamıştır. Tarhan (2012), Terzi ve Altunışık (2016) tüketimin psikolojik fiziksel zararlarına değinirken ve Torlak (2016) dengeli tüketime, Ergen (2016) ise tüketim karşıtlığına, Sungur (2016) ise postmodern yoksulluğa dikkat çekmiştir.

 

Günümüzde özgürce tüketim hakkının keyfini sürmek isteyen tüketicilerin yanı sıra sorumlu davranmaktan yana olan tüketici kitleleri de vardır. Tüketim ile elde edilen hazzın birey ve toplum için ne kadar faydalı olduğunu da sorgulamak gerekmektedir. Tüketirken tükenmeyi reddeden tüketicilerin, bu sahte hazları sorgulamalarında fayda vardır.

 

Tüketimin edilgen, ikincil yönünün artık anlamını yitirdiği aksine olumlu ve aktif kabul edildiği tüketim toplumunun bireyleri için oldukça sıradanlaşan tüketimin, sorgulanmasının da güçleştiğini söyleyebiliriz. Çünkü kapitalist tüketim kültürü, bireylere sürekli tüketerek mutluluğu yakalayacakları mesajını vermektedir. Tarhan (2012)’nın da belirttiği gibi kapitalizm bireyleri önce hasta edip sonra iyileştirmektedir. Tüketim ile mutluluğu yakalayacağını düşünen bireyler, aksine haz arayışında bencilleşmekte, narsistleşerek daha doyumsuz hale gelmektedir. Lüks tüketim ürünleri kullanımı ile narsist eğilimler hakkında yapılmış çalışmalar mevcuttur. Zevkine düşkün postmodern tüketici kendini tüketimde sınırsız bir özgürlüğe sahip olarak kabul etmektedir. Sınırsız özgürlüğüyle haz peşinde koşan postmodern tüketicinin çevresine karşı duyduğu hassasiyetin pek de yüksek olduğu söylenemez. Tüketim toplumunda haz kovalanırken yoksulluk, mülteciler ve öteki bireyler adeta görmezden gelinmektedir. Bu durumun tüketim toplumu bireyinin bencillik özelliğinden kaynaklandığı söylenebilir.

 

Tüketim toplumunda medya aracılığıyla istek ve arzular oluşturulmaya çalışılmakta ve tüketimin hedonist bir şekilde gerçekleştirilmesi sağlanmaktadır. Maalesef bunun sonucunda metalar bireylere hükmeder hale gelmektedir. Bireyler metalar sayesinde kazandıklarını düşündükleri kimlikler ile mutluluğu aramakta ve kendi kendilerine yabancılaşmaktadır. Tüketim toplumunu tanımlamak toplum düzenini anlamak açısından önemlidir. Tüketim konusu aşırı tüketim, toplumsal kaynak israfı, toplumsal yozlaşma, tüketimle gelen kültürel değişim ve kapitalist kültürün etkileri konuları da ayrıntılı olarak değerlendirilerek pazarlama literatürüne katkıda bulunulabilir.

 

Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt.9 Sayı.19 2017 – Haziran (s. 1-21)

Facebook da Paylaş
YORUMLAR
Henüz Yorum Yok !
Kategorideki Diğer Haberler